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市场营销管理与决策支持

  • 来源:网络
  • 发表于:2017-08-16 15:42:38
  • 点击:800

面对激烈的市场竞争,我国企业不仅急需在市场营销理论上有更深入的认识和观念更新,而且更需要一套规范化、实用化、高效率的技术手段和方法。为此,需要开发先进的营销决策系统来提高企业营销管理和决策的科学化水平。由于信息技术的发展,为开发市场营销管理与决策支持系统(MarketingManagement&DecisionSupportedSystem,MMDSS)提供了技术上的支持。如,企业资源计划(ERP)系统,可为开发和运行MMDSS提供充分的内部信息支持;因特网的日益普及和完善,使市场外部环境信息的获取变得越来越经济和便捷,而最新的数据处理和知识表达技术也为处理结构和变化规律都不确定的市场信息提供了有效的工具。

  1.MMDSS在CIMS中的地位和作用

  由于市场的不确定性,仅仅依赖现有的快速响应体系是不充分的,为解决决策滞后问题,必须重视市场营销环节。虽然ERP中包括了销售管理模块(合同管理、客户档案管理、应收帐款管理等)和采购管理模块(供应商档案管理、采购订单的生成与管理等),但缺少营销管理与决策支持功能。为此,本文提出了完整的市场营销管理与决策支持解决方案,包括对各种市场信息的收集与管理、营销决策支持工具、营销风险评价与预警等。只有具备这些功能,企业的各项先进的设计制造技术才能真正面对市场需求发挥作用。

  1.1MMDSS是企业集成化管理与决策支持系统的重要组成部分

企业集成化管理与决策支持系统(IntegratedManagement&DecisionSupportedSystem,IMDSS)的构成方案由企业资源计划、市场营销管理与决策、执行信息系统(EIS)、电子商务(EC)和办公自动化(0A)五部分构成。企业内部管理功能,如计划管理、车间任务与作业管理、库存管理、质量管理、人力资源管理、设备管理等,由ERP实现;MMDSS提供与市场环境有关的功能,如市场调研、营销情报、价格管理、促销管理、分销渠道管理、营销风险评价与预警等;销售管理和采购管理可根据企业具体情况在ERP或MMDSS中实施,但必须注意实现二者的无缝集成。电子商务实现网上交易和支付,作为MMDSS的组成部分或单独的子系统,旨在改善企业与客户关系的客户关系管理(CRM),应该是MMDSS的重要组成部分,企业可根据行业和自身特点实施其中的部分(如呼叫中心、客户服务与支持、分等级服务管理等)或全部功能。在ERP和MMDSS之上建立执行信息系统,利用数据仓库和OLAP实现企业综合指标的多维查询和统计,帮助企业高层领导快速有效地做出正确的战略决策。

  1.2MMDSS在CIMS中的地位和作用

  MMDSS通过收集、整理、存储、分析处理各种市场信息,在选择价值(产品研发和价值定位)、提供价值(计划与控制、产品制造)和沟通价值(销售)三个阶段,为企业的经营决策提供各种市场信息。可以说,MMDSS是CIMS系统与企业外部环境联系的纽带,它把CIMS从制造领域和管理领域扩展到了经营领域。

  2.MMDSS的组成

  MMDSS的功能可分为数据收集层、管理层、决策层三个层次。市场调研分系统和市场营销情报分系统属于数据收集层,负责收集顾客、竞争对手、供应商、公众、经济技术环境等方面的信息并加以分析处理。市场营销管理分系统属于管理层,用于营销数据管理,它是一个面向营销管理人员的报告系统,可针对不同的信息需求,为管理人员提供营销数据的综合分析、查询、统计、打印等服务。营销风险评价与预警分系统和营销决策支持分系统建立在数据收集层和管理层之上,属于决策层,可利用多种决策工具提供更深层次的营销决策辅助信息。

  2.1市场调研分系统

  市场调研是了解外部环境,特别是了解顾客和潜在顾客需求的有效工具,根据营销管理者设计的调研方案,包括调研方法、样本选择方法等,进行原始数据的收集,经确认并整理后,由人工或自动输入“原始数据收集”模块,“调研数据分析与处理”模块提供各种统计分析方法,如假设检验、相关分析、回归分析、因子分析等,对原始数据进行分析处理,解释所搜集的大量数据并得出结论。该分系统还包括调研问卷的计算机辅助设计和生成功能。

  2.2市场营销情报分系统

  主要帮助营销管理者收集和分析竞争对手和供应商的信息,以提高自身的竞争效率和效益。营销情报分系统又分为“营销情报收集”模块和“营销情报分析与处理”模块。“营销情报收集”模块从企业外部数据源和内部数据源获取与营销有关的市场信息、竞争者信息、供应商信息及环境信息等;收集的信息经“营销情报分析与处理”模块所提供的各种统计方法和模型进行有序化、系统化和层次化后,成为真正有用的情报。利用这些情报,营销管理者就能够洞察商业关系的变化,预测对手的策略,发现新的和潜在的竞争对手。

  2.3市场营销管理分系统

  市场营销管理分系统用于管理各种营销信息,包括客户信息、价格信息、渠道信息、竞争对手信息、供应商信息,以及营销风险事故和损失信息等,并根据业务主题将基础数据库中的数据进行归类后集成到数据仓库中,组成面向全局的数据视图,用于面向全局的查询、统计和报告等服务。

  2.4市场营销决策支持分系统

  利用联机分析处理、模拟分析、专家系统等定性和定量的分析与决策工具,辅助营销决策者进行产品决策、价格决策、促销决策和分销渠道决策,以及针对特定目标市场,提出各种营销策略的综合决策。

2.5市场营销风险评价与预警分系统

客观地讲,要完全消除决策的滞后性是极为困难的,但是可以通过营销管理与决策支持系统中的市场调研分系统、营销情报分系统和营销风险评价

  与预警分系统尽可能地缩小。营销风险评价与预警分系统,根据市场调研分系统和营销情报分系统收集到的信息,通过风险识别和衡量,发现企业营销活动中存在的风险因素,并对损失发生的概率和幅度加以估计和预测。营销风险评价与预警分系统包括营销风险的评价、监视报告和预警分析三部分。

  营销风险评价指标体系是风险管理与预警的基础,营销管理人员对宏观因素,如经济政策调整、物价上涨、基础产业产品大幅度波动等等,应及时洞察并采取相应对策。MMDSS主要依据微观因素指标进行风险的评价和预警。系统将营销风险分为竞争风险、顾客风险、供应商风险、产品风险、营销人员风险等六大类,每一类又分为客观指标和主观指标,如对顾客风险,客观指标有合同履约率、顾客投诉率、赊销比率、应收帐款周转率、新顾客增长率等,主观指标有价格敏感度、顾客心理占有率、顾客情感占有率、顾客忠诚度等。其中主观指标利用模糊评判确定,客观指标通过精确值计算,并进行归一化处理后获得。风险评价采用A-FA综合评价法,最后根据评价结果,确定相应风险等级:优良、正常、低度风险、高度风险、危机。

  营销风险监视报告根据风险评价的结果,选出所有风险中较为严重的,列入监控范围,定期进行检查,跟踪其类别变化(可预见、已知)和严重程度变化。风险预警除了对上述风险指标体系中超出临界点的指标加以警示外,还提供多种方法帮助企业捕捉危机先兆,如利用损益分界点法发现产品的危机征兆。风险的预警可以基于实时数据、基于连续跟踪的动态变化数据,也可以综合考虑实时和动态变化数据。在方法上,可以选择简单的S综合指标法,也可以选择基于知识的方法。

  3.MMDSS系统结构

  营销决策过程需要大量的信息,包括反映;企业内部竞争能力的信息和反映宏观、微观环1境的分析信息,营销环节的特点决定了它们是汇总的而非细节化的数据。因此,我们利用数据仓库(DW)把原始操作数据和来自外部的数据汇集整理成数据库群,存储成集成的、面向全企业范围的统一营销数据。在数据仓库的支持IS下,开发面向企业管理者与决策者的市场营销管理与决策支持系统。MMDSS系统结构可分为四个层次(如图4所示)。

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