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论商业模式与市场营销的结合

  • 来源:网络
  • 发表于:2017-08-02 15:10:20
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自20世纪90年代以来,一大批基于互联网技术的新型企业应运而生,它们以与传统企业完全不同的方式为顾客创造和提供价值,并获得了传统企业无法企及的成功。正是在这样的背景下,商业模式———这个始见于计算机专业的词汇,开始引起社会各界的广泛关注,并迅速成为世界范围内最为流行的管理词汇之一。如今,尽管商业模式的理论研究还处于起步阶段,但这并没有影响商业模式的概念被广泛使用,成功商业模式创造的辉煌业绩,使人们将商业模式与网络时代的营销成功联系在一起,使商业模式理论成为信息时代企业整合资源、提升自身竞争力的新型武器和企业适应环境变化、参与市场竞争的制胜法宝。

  一、商业模式理论框架

  1.商业模式的概念与构成要素

研究商业模式的市场营销意义,需要首先界定商业模式的概念与结构,并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式,指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述,是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如,阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是:对于复杂商业现实的简化。玛格利特(Magretta)也认为,商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。莫雷斯(Morris)等将商业模式定义为一种简单的陈述,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定市场上建立竞争优势,奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。国内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合,即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合,而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。可见,虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述,但这种描述不仅包含有形的要素,如企业的资源组合、运作流程,同时也包含无形的要素,如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此,在综合借鉴现有商业模式概念的基础上,可以得到如下商业模式概念:商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述,是企业活动整体性和一致性的综合反映,它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。

  价值主张(V:ValueProposition),是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现,并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑,是指企业价值创造的内在规律与本质特征,是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法,而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。

  资源组合(R:Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源,包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入,没有资源的投入,任何价值都无法创造出来。所以,资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。

  运作流程(P:Processes)是指一系列相互关联的活动,这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此,企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起,生产出产品/服务,这样的过程不断重复,就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构,运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。

  界面模式是指企业为了实现既定的价值主张,在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则,可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析,界面模式位于企业系统的边界,发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。

  因此,以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界,将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起,就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。

  2.商业模式的结构特征

根据要素的性质与作用的不同,可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中,核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面,包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系,由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统,那么,商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统—核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能,既相互联系又相互区别,共同构成了商业模式的有机结构。


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