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商业模式理论评述

  • 来源:学术堂
  • 发表于:2017-06-05 14:03:45
  • 点击:4926

企业如何更好地适应外部环境是学术界一直关心的问题。尤其是外部环境迅速变化的今天,思考如何开展内部变革,对每个企业而言,就显得非常有必要。

而商业模式就是人们对此内在变化加以描述时,所使用的一个词汇。商业模式一词最早出现于 1947 年西方学者 Lang 的一篇论文正文之中。随后的 1957 年,Bellman 的论文正文也有所提及。1960 年,该词又出现在 Jones 发表的一篇论文的标题和摘要之中。尽管之后的三十余年里,商业模式一词也相继地出现在各学术文献之中,但这一概念真正开始引起学者与公众的广泛关注,却要追溯到上世纪末。不久,以互联网技术、电子商务等为代表的新经济,开始使整个商业环境不断地发生裂变,同时,也给企业传统的经营理念和行为模式带来了巨大冲击。

特别是一大批企业如戴尔、雅虎、亚马逊等公司借助互联网发展而迅速实现崛起,促使企业界更加注重考虑传统企业如何盈利与如何运营。与此同时,学术领域中,有关商业模式的文献开始呈现井喷式增长趋势。随后,商业模式也逐渐成为各报刊、杂志、财经节目、网络等媒介,甚至是人们日常谈论的热门管理术语之一。

然而,与各领域人士表现对商业模式极大追捧形成显着对比的是,他们对“商业模式是什么?”这一基本的问题理解就相当模糊。在阅读大量学术文献的基础上,本文主要从定义、要素、特征及模型四个方面对国内外商业模式主要代表研究的理论进行评介。  

1 商业模式的涵义

商业模式也被有些学者称作业务模式、运营模式、商务模式、盈利模式等。

据王水莲等(2013)整理统计,到 2013 年为止,有关商业模式的定义就有上百种。然而,多样化的定义并不利于学术界与企业界对商业模式深入研究。针对这种情况,不少的学者对其定义进行了归类、总结。其中,最具影响力的是国外学者 Morris(2005)的分类标准,他认为商业模式存在三种不同的定义,即经济类定义、运营类定义以及战略类定义。后来,我国着名学者原磊(2007)对 Morris的分类进行了完善,并增加了整合类定义。再后来,傅世昌(2010)又在原磊分类研究的基础上,细化地增加了现象类定义。相对而言,本文比较认同傅世昌的分类标准。换句话说,本文认为商业模式在总体上有五个层次的定义,即现象类定义、经济类定义、运营类定义、战略类定义以及整合类定义。

现象类定义通常将商业模式视为企业运作过程中所积累的知识与经验。早期很多学者给出的定义就是属于这类范畴。然而,有别于企业管理者实践中所总结的经验,这些学者的经验与知识,主要来源于对很多企业案例的现象描述。虽具体化地分析企业运作要点,有助于人们清晰认识。不过,这样具化而来的经验,是很难在其他企业内进行复制的,更何况每个企业的情况都有所不同。Lumpkin(2004)认为商业模式为价值增值过程,提供了有效的指导。同时,他还认为商业模式是一种方法和一组假设,解释了企业如何在竞争的环境中,创造价值与盈利。
  Mont 等(2006)则是将提供婴儿车租赁业务的服务模式,解释为一种新的商业模式。

经济类定义往往把商业模式形容为利润模式,揭示了组织需要重视利润目标的思想。很多学者认为,获利是企业持续运营的前提与基础,因此,商业模式往往被他们简要地形容成企业所探索的盈利模式。同时,它的变量主要包括价格、销量、成本等。从企业、产业链或产业集群的视角,研究者不仅关注企业当前的盈利状况,而且也考虑企业未来的获利方向。然而,这些研究者淡化了企业的其他目标。王波和彭亚利(2002)认为管理者可以把商业模式想象成一套积木,在搭积木的游戏中尝试用新的积木来扩大策略范围,用不同的搭配方式创造出新的盈利组合。Thomas(2001)的理解是,商业模式通过对流程、顾客、供应伙伴、渠道、资源与能力的总体配置,以实现企业盈利目标。

运营类定义通常将商业模式视为企业的运营模式,论述了企业、顾客和合作者组成的网络化关系,并表明了企业怎样通过业务流程管理和组织结构变革创造价值。主要包括各业务流程、知识管理、产品与服务的交付等变量。研究者关注了企业盈利或流程改进下的价值创造,却仍然忽视了其他因素,甚至一些研究者将运作管理替代表述为商业模式自身。Amit(2001)等认为商业模式描绘了企业设计交易的内容、结构、治理,以致于通过利用商业机会,来创造价值。魏炜和朱武祥 (2009)认为,商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。Timmers(1998)认为商业模式是产品、服务和信息流的架构,描述了各商业参与者及其角色、潜在利益以及收入来源。


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