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大型商业购物公园设计实践 ———以晋江和平国际广场为例

  • 来源:福建建筑
  • 作者: 赖家彬 郭井盛 陈鸣雷 梅松华
  • 发表于:2017-03-03 16:42:08
  • 点击:1340

摘 要: 基于建设适宜步行、体验式的购物环境、多样性的功能混合、布局合理、开放的互通商业街道网络、高质量的建筑美学设计的商业项目之理念,文章以和平国际广场设计实践为例,以体验式商业街区作为设计出发点和商业模式, 探讨大型购物体验式公园街区的定位、规划理念、自然开放、体验化空间布局、产品设计等内容,并通过该项目的规划 设计和建设,实现从传统商业步行街区、大型 Mall 购物中心到体验式商业公园街区的有益的开发实践; 探讨实现商业模式的相应的规划方法与手段。

关键词: 定位; 规划; 商业模式; 产品设计

引言

晋江作为全国首批综合改革试点县级市,凭借其先行先试的开放政策,突出侨台优势,众多的产业集群以及坚实的实体产业基础,社会经济保持快速健康发展势头,经济综合实力一直位居福建省县市区域经济第一名和全国前五名,是品牌之都与全国著名的侨乡,经济发展实力强、消费潜力大。这几年城市建设也取得良性发展,但与之相配套的公共商业设施建设配套相对脱节和缺乏特色。因此,建设适宜步行的购物环境、多样性的功能混合、布局合理、开放的互通商业街道网络、高质量的建筑美学设计的商业项目,正合时宜。本文以和平国际广场设计实践为例,探讨大 型购物体验式公园街区的定位与商业模式、规划理念、布局、产品设计等内容。

1项目选址条件分析

1.1  区位与范围

项目位于晋江市区青阳街道高霞社区,北侧紧邻晋江主要交通干道———和平中路中段。和平路中段为来往泉州晋江机场的必经路段,交通便利。项目距离万达商业广场、SM 城市广场、宝龙商业广场等商业项目不到四五公里。项目周边已形成的办公区,办公商业氛围较浓厚。项目北至和平中路,西南至丹阳路,东至 1 号规划路和机场生活区,东南到规划快速 路。总用地面积 76 831. 0m2 ( 图 1) 。

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1.2  优劣势分析

1.2.1 优势与机遇

(1) 北邻晋江主要交通要道—和平中路、交通便利、人流量大、可达性好;

(2) 基地东侧紧邻晋江机场,位于来往机场的必经之路,拥有 295. 0m 城市展示面,机场将带来大量人流。同时在与机场产生良好互动下较易形成餐饮零售物流等业态集聚;

(3) 基地北侧有办公楼区及家居市场,办公商业氛围较浓厚;

(4) 基地周围有一定居住人群及办公人群,具有 一定消费带动;

(5) 顺应城市规划建设的发展,建设一座可容纳海内外品牌的体验式购物商业中心,是“品牌之都”再度发展的大势所趋;

(6) 四海经商的生活和传统,培育晋江人海纳百川和勇于追求;

(7) 晋江独特的婚庆民俗,有利于培育婚恋市场。

1.2.2  劣势与限制

(1) 地块处于市区边缘地带,商业氛围相对差;

(2) 4km 范围内有万达、宝龙、SM 三大商圈、塘岸 街旧商圈,同业竞争激烈;

(3) 基地紧邻晋江机场,航空限高要求严格,周边环境混乱,城市规划和公共配套建设不完整;

(4) 因机场关系,导致丹阳路成为一条端头路,并且1号规划路和快速规划路尚未形成,使得基地周边交通不畅影响商业,也造成项目对和平中路形成很强依赖性。

2项目定位与商业模式研究

2.1  晋江商业项目分析

项目区位刚好与万达、宝龙、SM 城市广场形成一个三角布局,有三足鼎立之势。SM广场为20多年前国外十几年前先进商业规划水平,在现在仍是非常合理适用; SM 广场原作为展览展销的用途,近6年来,随周边住宅区的入住,成为相对繁荣的商业体。万达、宝龙商业为近五年开发建设,2个项目都是大盒子式的购物中心。以上三者均体现在: 现代商业建筑体量大,整体密度高,氛围吵杂。

2.2  商业模式

随着人们物质和精神的双重需求增加,新兴商业不再以商业价值最大化为主导,而应更加关注商业中 心作为城市公共空间的利用度,创造出观览、休憩功能性更加突出,消费体验更加休闲的购物环境。购物中心同质化日趋严重,体验式商业掀起热潮,“体验式”也成为购物中心的突围法宝。体验式商业的形式有很多种,例如文化艺术体验,建筑体验,品牌体验, 服务体验,情景体验,特色体验,智能化体验等。但购物 中心大部分都以增加体验业态品牌商家为主要手段。

随着人们消费心态的日渐成熟,互联网购物的兴 起,靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展 理念和模式,开始面临日益狭窄的市场。“地段和大牌决定一切”的时代终得结束,而商城的布局,商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。未来的消费者会更愿意为体验、 环境、情感和服务买单。增加休闲、餐饮、娱乐,甚至 体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、体验式运动城等业 态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流 的重新集聚。从国内相关机构分布的统计数据,我国大中城市的主要商业区客流 60% 以上是娱乐、旅游和休闲,而 40% 以下是购物。人们在商业区休闲、旅游或消费的同时,更多关注当时的心理、情感需求,注重心情的放松和愉悦,同时对商业街区的建筑形态、 空间、景观、灯光有越来越多的需求[1]。体验式商业 公园是将零售、餐饮、娱乐和自然开放的公共空间完 美融合到一起,让消费者能够在公园中漫步、参观、购物、娱乐,享受多重乐趣,以开放的体验化空间吸引人的主动消费、主动游玩、带动购物。

体验式业态的优势: (1) 集散能力强; (2) 有效缩 短新项目市场培育期; (3) 消费滞留时间长; (4) 对其他业态消费带动显著。

项目确定为风情商业街、小型独栋商业、生态办公、特色精品酒店、影院等各种商业动态围合中心景观中庭,低密度,高绿化,打造出大型情景体验式购物公园( 图 2) 。

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3规划理念

通过各种功能综合互补,建立相互存在的各种价值关系,兼顾不同时段对项目各个功能的不同使用。

例如昼夜之间、工作和周末时间的不同时段,会对商务、商业、娱乐消费产生不同需求,从而使它们能够适应不同时间段的城市多样化生活。派音和吉尔摩在其著作《体验经济》中指出“体验是指人们用一种个性方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。在这里,消费是一个过程,消费者是这过程的产品,当过程结束,记忆将长久保存对过程的体验”。

3.1  协同作用

以娱乐餐饮 + 消费购物 + SOHO 办公三位一体 为业态理念导向,在总平规划中对各类业态进行不同 方式组合,其有机的理念能释放出巨大的能量,创造 出巨大的需求空间和商机,是现代复合地产的新载 体,多功能综合开发,合理布置功能间的从属关系。

3.2  商业生态链———散铺模式

(1) 零售———活动的创造者: 商圈半径小,租金功 能强,具有规模优势; 体验性的实体商店: 书城、品牌 店、婚庆影楼;

(2) 小型特色商户: 亲切感和地方特色,强化访客 体验;

(3) 核心商户: 数量和种类充足,例如: 高档餐饮、功能性餐饮、娱乐餐饮、体验性主力和次主力商户。

3.3  简洁的商业动线

商业中心内的人流动线,主要包括: 平面人流动 线,垂直人流动线,以及两者的结合。动线合理,最大化地提高各商业区块的协同、联动效应。

4总体布局

无论东方或西方,传统城市都是有街道、广场以及地标式公建构成。传统闽南城市空间记忆力有连 续骑楼街道,重要集市广场,通常在广场的一边是寺庙宗祠或者是戏台、剧院等,如泉州涂门街、文庙周 边; 现代项目也有类似的组合,近些年如美国的商业 项目( 盐湖城城市溪流中心,夏威夷的活德邻里中心) 都是很好的回归到城市街道生活,从而创造商业和城 市共荣,令人印象深刻的体验式街区。体验式商业步行街区,室内外要做到妙趣横生,是真正只有行人通行的街区。目前世界成功的体验式商业模式开发经 验表明,为了获得预期的体验感和新奇感,理想的宽度为 9m ~ 15m,且有弯道; 长度超过 40m,宽度应该变化,避免视觉上的单调。拐弯的街道可以增强行人的体验、好奇心; 设置天桥连通,不仅行走更方便、安[2]全还加强人流和商业物业间的良性互动。

4.1  布局空间

项目总体布局是由4个街区组团,围合一个核心广场,通过3个方向的城市入口将人流导入到中心广 场来,在广场的一端设计一个现代风格的星级影院,在这个影院建筑上还做了一个超大的 LED 屏。这样 的设计充分响应了新城市主义的设计理念,将整个项 目视为一个小型城市,创造街道、广场、建筑,为市民 消费者提供公共空间,提供各种公共生活。通过城市 界面的入口广场吸引市民进入中心广场并便捷到达 4个街区,4个街区内部又形成环状的交通人流,顺畅通达, 使整个项目在动线设计上又能够吸引人们“进得来(入口) 、留得住( 广场) 并且流得动( 循环) ”(图 3) 。

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4.2  丰富的商业空间———立体化空间

空间设计体现丰富性、突出顾客购物过程中通过动线的变化,感受空间及环境体验、空中步行交通体验。空间丰富度由双侧建筑平立面、退台、风格及步行廊道提升( 图 4) 。

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5产品设计

项目定位: 海西婚恋主题公园,倡导“婚庆、恋爱、游、乐、购”的体验式商业。多样性的功能整合不仅有除了商业零售功能,还有婚庆、酒店、SOHO、餐饮、娱乐、金融办公,更有公共开放的公园式广场空间。多功能的整合发酵对提升项目人气,促进活跃的交往都有非常好的催化作用,而且多样性也是新城市主义重要原则。开启婚恋之旅,令婚恋活动、婚恋人文体验、健康喜庆以及购物消费之间产生一体化而微妙的互动作业,为年轻人、市民及旅客带来前所未有的独特婚恋享受。

5.1  街区产品

(1) A 区的部分( 沿和平路) ,有面向城市道路5层高 24m 进深的新古典主义风格的建筑。产品上合适的进深能满足餐饮茶楼、休闲保健、书吧等业态的需求,同时在一层名品零售、商业价值高的可以形成背对背的商业街铺; A 区朝向广场的建筑 3 层并且逐层退台,主要以餐饮为主,朝向广场的面层层后退形成大的露台,微风习习,在露台小酌一杯也是美好的风景。这两栋楼之间形成的内街 10m 左右宽,街道有曲有折,空间变化微妙,有松有驰,颇有传统空间的意趣.

(2) 沿丹阳路的 B 区,朝向丹阳路的是两栋坡顶的商务酒店和办公组成,一层 ~ 三层是商业功能,朝向广场部分为有高有低、有退台有阳台的小家碧玉式的联排商墅。规划轻餐饮、美容美体、小型会所等多种小资业态。两者之间内街尺度进退控制在 10m 左右,是以婚庆为主题的步行街。B 区 L 形的一端,就是面向广场的一个现代风格的大盒子,能容纳大一点的业态,主要是 KTV、影院、电玩等,这些娱乐业态多为目的性到达,置于广场一端有利于拉动消费人群。

(3) C 区是由 2 栋 12 层 SOHO 组成,所在区位临机场,非常具有投资价值,出租收益会很划算。

(4) D 区是这个项目非常特别也是其他项目没有的一个产品,设计了 7 栋成组的独立商墅,这些法式风格建筑是企业会所、婚庆礼仪、特色餐饮、美容养生、婚庆摄影的绝佳场所; 这个产品精打细作原汁原味的法式风格浸透着法兰西浪漫,是非常适合婚纱摄影、婚庆写真的绝佳背景; 同时这个产品的稀缺性和唯一性会让投资者赚得盆满钵满。

5.2  建筑风格

经过多轮的研究和比较,最后确定了现在的风 格。A 区部分是新古典风格,B 区部分是地中海风 格,D 区部分是法式风格,C 区的公寓精致现代,这些 立面造型同样响应新城市主义的多样性原则,强调体 验性、丰富性,城市发展多样性。历史长河中历年所 建的建筑都带着当时的印迹,彼此融合永续发展,友好协调。

6结语

商业项目设计的具体过程中,项目定位、商业模式应植根于具体的区位、城市的需求、未来商业发展的趋势等,而不是简单的模仿,项目才能永续发展,并为当地经济社会发展注入活力。和平国际广场以项目定位为起点,通过项目比较、差异化创新、模式的研究等方式的逐步完善成型,规划布局与业态布设相融合,为项目的未来运营、招商奠定良好的基础。

参考文献

[1]周强. 论体验式商业装修的规划设计[J]. 重庆建筑,2011,10( 12) .

[2]李树会. 零售娱乐中心规划与设计( 美国城市土地研究学会编,第二版) [M]. 辽宁: 辽宁科学技术出版社,2007. 2.


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